Consommateurs pris au piège - Dimanche 13 mai 20.35 -  France 5

Dans la grande distribution comme dans n'importe quelle boutique, les commercants ont le meme objectif : vendre a tout prix. Pour inciter a acheter, il existe des methodes redoutables mises en place a notre insu. Sans que le client le sache, les magasins n'hesitent pas a manipuler ses sens : musique, visuels ou parfums... Tout est minutieusement etudie pour declencher l'acte d'achat. De nos jours, des technologies medicales sont detournees pour decrypter le comportement du consommateur et etudier ses desirs reels. Il s'agit de capter son regard ou meme, plus incroyable encore, de lire directement dans son cerveau. C'est ce que l'on appelle le neuro-marketing : deviner ce que veut le client sans meme qu'il ait a le dire ! Un business florissant venu tout droit des Etats-Unis, que les industriels francais commencent a assimiler. Jusqu'ou les marques sont-elles pretes a aller pour vendre leurs produits? Comment ces strategies marketing sont-elles concues ?

Bien naïf celui qui pense encore disposer de son libre-arbitre lorsqu’il court les magasins! Pour encourager le client à remplir son caddie, les professionnels du marketing ont une imagination débordante. Petit tour d’horizon de leurs dernières trouvailles.

Quand vous faites vos courses, vous devenez une marionnette. Vous faites ce qu’ils vous demandent et vous le faites selon leur plan », prévient Alan Penn, professeur au University College London. grâce à un parcours labyrinthique bien étudié, 68 % des achats réalisés dans les magasins du géant suédois de l’ameublement Ikea seraient ainsi des achats d’impulsion, un score sept fois plus élevé que celui des enseignes traditionnelles. dans la grande distribution, rien n’est laissé au hasard : des paniers à roulettes conçus pour porter ses achats sans effort jusqu’à la « scénarisation » de la marchandise pour créer l’illusion de l’abondance, les astuces pour tenter le consommateur sont légion, dévoile de son côté Olivier Dauvers, un expert. Pour manipuler nos sens, tout est bon. Pour attirer le chaland, les espaces commerciaux ont de plus en plus recours au marketing olfactif. Délicats effluves de cappuccino s’échappant du stand des cafetières électriques ou saine odeur « de propre » émanant de celui des lave-linge parviennent en effet à augmenter de plus de 20 % la fréquentation des rayons d’électroménager. d’après Pascal Charlier, directeur général d’air Berger, numéro un du marketing olfactif en France, en agissant directement sur notre humeur, la diffusion de senteurs artificielles boosterait les achats d’impulsion de 38 %. « on arrive grâce à cela à toucher aux émotions des gens sans qu’ils s’en aperçoivent », relève Caroline Ardelet, chercheur en marketing olfactif et spécialiste des odeurs. leader du marketing sensoriel en Europe, Mood Media s’est fait quant à elle une spécialité de la réalisation de bandes-son sur mesure pour guider les achats. Plus de 25 000 points de vente dans l’Hexagone et des dizaines de milliers d’autres en Europe font ainsi confiance au flair artistique de ses dJ pour composer des play-lists adaptées aux moments de la journée et aux jours de la semaine.

Jouer sur l’inconscient... ou sur la bonne conscience !

L’utilisation des technologies médicales monte, elle aussi, en puissance. grâce à l’imagerie à résonance magnétique, une société comme neurosense, spécialisée dans le neuromarketing, travaille sur l’observation des zones cérébrales de clients-cobayes. ayant ses entrées au département de recherche sur les maladies psychiatriques du King’s College London, le Pr Williams explique : «le neuromarketing est une façon d’aller fouiller l’inconscient des gens sans leur demander de réfléchir à ce qu’ils aiment ou pas. nous avons remarqué qu’il existe une grande différence entre ce qu’ils disent et ce qu’ils font. en période de crise, les entreprises ne peuvent pas se permettre de dépenser des millions pour lancer des produits qui seront un échec et nos études les aident bien mieux que les techniques marketing classiques comme les sondages consommateurs, qui peuvent se tromper. » mais pousser à l’hyperconsommation n’est pas l’unique stratégie payante développée par les industriels. « notre but est d’alerter les consommateurs sur la situation dans laquelle se trouve notre planète. si l’on continue de faire du business comme aujourd’hui, on va droit dans le mur ; ce n’est pas viable sur le long terme », explique Rick Ridgway, vice-président de Patagonia. en misant sur une production responsable et sur le recyclage des produits usagés, la marque de vêtements et d’équipements de plein air surfe sur le succès. l’an dernier, elle a même atteint un chiffre d’affaires record...

christine Guillemeau

CONSOMMATEURS PRIS AU PIEGE
Dimanche 13 Mai 2012 - 20:39
Durée : 00:52
Documentaire de 52' d'Emmanuelle Menage, produit par Magneto Presse, avec la participation de France Televisions. 2012.