Une étude sur « L’humour au service du développement durable » …

Devenu l’une des représentations de l’intérêt public, le développement durable fixe les enjeux et les objectifs sur une reconsidération de la croissance économique à l’échelle mondiale pour inscrire les réalités environnementales et sociales.

Mais outre, l’aspect politique, le développement durable correspond à une nouvelle lecture notamment dans les stratégies de communication.

L’évolution thématique et médiatique sur le développement durable se traduit par une communication plus avancée, au début l’emprise d’un tel enjeu que le DD imposait une certaine vision idéologique, grands discours, laissant peu de place à l’humour. Le processus médiatique s’ouvre vers l’utilisation croissante de l’humour … L’étude estime la possibilité de confusion des genres entre autre par le fait de retrouver dans ce registre aussi bien les communications des pouvoirs publics, des associations que celles des marques…

L’ADEME, Agence de l'Environnement et de la Maîtrise de l'Energie, a donc entrepris une étude en collaboration avec Adwiser, pour apporter un éclairage sur cette thématique et d’étudier les portées éventuelles, sur leurs efficacités, l'acceptabilité et aussi des limites du recours à l'humour dans les stratégies de communication sur le développement durable.

Réalisé par Kantar Media, l’étude a bénéficié de l'aide de l'association Act Responsible dans la sélection du corpus publicitaire.

L’exécution de cette étude a approché une méthode sur le choix qualitatif croisant différents niveaux d’analyse (sémiologie sur un large corpus publicitaire / 4 groupes qualitatifs de 8 personnes / interviews d'experts) a permis de mieux comprendre les mécanismes humoristiques, et de formuler des éléments de recommandations tant aux annonceurs qu'à leurs agences.

Synthèse de l'étude "L'humour au service du développement durable"

Interviews d’expert :

INTERVIEW DE BRUNO GENTY

Président de France Nature Environnement

&            VINCENT LE SCORNET

Directeur fédéral en charge de la communication de France Nature Environnement

FNE: (...) les publicitaires ont une vision extrêmement conformiste de l’humour dans le développement durable et ils ne ridiculisent jamais les gens qui roulent en 4x4 par exemple alors que moi, ça me ferait rire. Pour moi, l’humour utilisé ne remet jamais en cause les comportements anti-environnementaux. C’est un humour à sens unique qui est utilisé et il est tourné contre les écolos.

Comment se définit aujourd’hui le Développement Durable ? En quoi la communication et la publicité ont-elles une responsabilité sur les enjeux du développement durable ?

FNE : Le problème avec le mot « développement durable », c’est qu’il devient un mot magique et que tout le monde l’arrange à sa sauce. Il faut garder en mémoire la manière dont ce concept a été créé, d’abord par rapport aux impératifs environnementaux et ensuite l’injection de mesures acceptables pour être compréhensibles et acceptées par les pays du Sud. Il faut garder cette définition en tête car aujourd’hui certaines entreprises prennent l’aspect « durable » dans le sens de « on continue comme avant », chacun prend le mot selon l’avantage qu’il en retire. Dès le départ, dans les communications, il y a un risque de dévier vers le greenwashing, il faut se méfier des mots magiques car souvent cela cache un vide sidéral en matière d’action environnementale. C’est un beau mot. On en vient ensuite à dire que le développement durable c’est avant tout l’économie mais avec un peu d’écologie ou de social. Il ne faut pas oublier qu’il s’agit avant tout de la conciliation des intérêts économiques et sociaux à l’échelle mondiale avec les impératifs environnementaux.

Le rôle de la communication vis-à-vis des enjeux environnementaux est fondamental. Les impacts environnementaux sont dus en grande partie à des pratiques humaines et il faut le faire comprendre aux consommateurs. Il faut sensibiliser le public à ce qu’est le développement durable et comment le mettre en pratique, sur les impacts de chacun et comprendre que tout le monde a une responsabilité et qu’on peut agir individuellement, dans les entreprises comme dans son foyer.

Il s’agit surtout de faire de la pédagogie auprès des producteurs et des consommateurs, ce qui nous paraît évident à nous spécialistes, ne l’est pas du tout pour 90% de nos concitoyens, il y a donc un gros boulot de la part de la communication pour obtenir un changement de comportement.

La place de la publicité dans le processus est quelque chose sur lequel je m’interroge régulièrement, est ce qu’on parle de publicité ou de communication ? Pour moi, la publicité sert à vendre des biens marchands. Quand nous avons fait notre campagne de communication, l’objectif était de mobiliser les citoyens et de créer le débat sur les excès de l’agriculture industrielle sur la place publique. Peut-on parler de publicité dans les deux cas ? Parle-t-on de publicité quand l’Ademe fait une campagne de communication pour générer moins de déchets ? Est-ce plutôt de la communication institutionnelle ? C’est assez important de se poser la question car que l’on vende des savons ou que l’on fasse de la communication pour mobiliser les gens, on va être soumis aux mêmes règles, est-ce que c’est quelque chose d’équitable et de juste ? Pour ma part, je ne le pense pas. Il y a des enjeux différents selon le type d’acteurs.

L’évolution des nouveaux médias et notamment d’Internet a-t-elle fait évoluer les choses ?

FNE : Nous l’avons vu sur notre campagne concernant l’agriculture industrielle, Internet a été un vecteur de propagation de nos affiches et notamment celles qui n’ont pas été apposées par la régie publicitaire de la RATP, ce sont les plus connues certes grâce aux médias traditionnels mais surtout à mon avis grâce à Internet.

Quelles campagnes vous ont marqué ? Avez-vous remarqué une évolution dans les codes de communication sur le Développement Durable ces dernières années ?

FNE : C’est très difficile de répondre à cette question, je suis interrogé fréquemment par les journalistes qui me demandent si je pense qu’il y a de plus en plus de greenwashing. Le problème est qu’il faudrait faire une étude qualitative et quantitative pour le savoir, car auparavant tout le monde se fichait du greenwashing, les gens ne savaient pas ce que ça voulait dire. Aujourd’hui, on a mis la lumière sur cela et forcément on trouve qu’il y en a beaucoup. Ça ne veut pas forcément dire qu’il y en a de plus en plus. Je vais vous donner un autre exemple, des études d’opinion sont régulièrement menées par la Sofres pour demander aux Français s’ils pensent qu’il y a trop d’emballage. Les Français trouvent qu’il y en a de plus en plus alors que les faits prouvent qu’on va vers une stabilisation. Cela prouve que lorsque l’on attire l’attention sur un sujet, on pointe l’attention sur quelque chose de précis, la perception est changée. Pour répondre à votre question, je trouve qu’il y a beaucoup de campagnes qui utilisent abusivement l’argument environnemental mais je suis incapable de dire s’il y en a de plus en plus.

Le renforcement de la réglementation n’a-t-il pas permis de limiter l’utilisation abusive de l’argument écologique en publicité ?

FNE : Il y a quand même des limites par rapport à cela. La création du jury de déontologie publicitaire et du conseil paritaire de la publicité est une bonne idée mais elles ne vont pas assez loin. Aller au bout du projet, ce serait de mobiliser des moyens pour que les agences de communication soient formées un minimum pour comprendre la recommandation. Ce n’est pas un texte qui est très clair, c’est un langage de spécialistes, je ne suis pas sûr qu’un créatif dans une agence de publicité comprenne très bien ce qui lui est recommandé. (...)

Il faudrait (...) des formations dans les écoles, car à partir du moment où [ les communicants] vont commencer à travailler, elles ne vont pas forcément remettre en cause leurs connaissances, et même dans les autres secteurs. Le monde bouge, les contraintes changent et il faudrait une remise à niveau pour gommer les aprioris. Dans certains secteurs de production, c’est flagrant. (...). Il faudrait davantage de formation pour éviter d’utiliser le mot magique développement durable à tort et à travers.

Que pensez-vous de l’utilisation de l’humour pour parler du développement durable ?

FNE : ( ...) On est dans une société où il y a un rapport de force, si [on ] décide de faire passer les écolos pour des babas cools attardés, vous comprenez bien que la réaction des associations et des ONG va être de taper dans le tas. Elles ne vont pas se laisser ridiculiser éternellement. On voit bien que ça peut entraîner des surenchères qui peuvent être dommageables. C’est assez réducteur pour les associations. La question de l’humour a été un point essentiel au sein du conseil paritaire de la publicité. Je refuse que l’on remette en cause la recommandation qui a été établie sous prétexte qu’il faut avoir plus de souplesse dans l’utilisation de l’humour. Ce n’est pas acceptable. C’est un sujet difficile parce que l’humour est très personnel, ce qui fait rire l’un ne fait pas rire l’autre.

Dans le cadre de notre campagne sur les excès de l’agriculture industrielle, nous avons plutôt cherché à attirer l’attention pour faire émerger le message. Nous avons titré « Bonnes Vacances » plutôt que « Non à la concentration d’élevages industriels dans les sous-bassins versants exposés aux excédents azotés », ce serait de l’argent gâché de faire cette campagne, personne ne comprendrait rien. C’est assez amusant de voir que ça suscite des réactions (...) alors que dans le même temps, je vois des publicités que je trouve extrêmement choquante quant à l’impact sur l’environnement et personne ne dit rien. Donc, là aussi, c’est dans le rapport de force.

Pensez vous que l’humour peut être un levier de communication pérennesur le développement durable ?

FNE : Il est sûr que le rapport de force est ancré. La publicité est la partie visible de l’iceberg, malheureusement ça fige les positions et ça amène à produire des règles un peu plus rigides et ça laisse moins de place à l’humour. On peut le regretter. Ce que je disais au Conseil paritaire de la publicité, c’est pourquoi vouloir à tout prix utiliser l’humour, vous n’êtes pas clown ou humoriste, votre objectif est de vendre des produits. C’est une question intéressante. Pour vous rendre sympathique ? Pour dissimuler une intention première ? Les agences de pub n’ont pas une vocation d’amuseur du public. Ce qu’on n’a pas encore dit, c’est que si on a des règles claires, cela va stimuler la créativité, plus les contraintes sont fortes plus la créativité est importante. C’est à eux de s’adapter à cela.

INTERVIEW DE LAURENT TERRISSE

Président de l’agence Limite

En quoi la communication et la publicité ont-elles une responsabilité sur les enjeux du développement durable ?

Il y a plusieurs niveaux :

‐ La principale responsabilité, c’est sur les messages : pour faire évoluer les perceptions et les comportements. Influencer la population, tant en tant que consommateurs qu’e n tant que personnes. Ces messages ont des effets important sur la collectivité et chacun. Par exemple, favoriser le consumérisme crée des problématiques pour le collectif mais aussi pour l’individu.

‐ La diffusion. Beaucoup sont encore sur une logique d’optimisation d’un espace de diffusion rare. Mais aujourd’hui, Internet modifie tout. L’épicentre, c’est le web. Les autres sont des médias d’appoint qui créent du trafic ou racontent ce qui se passe sur le web. Il ne reste que les marques mondiales (...), qui exploitent vraiment le off line, sinon il est en voie de disparition. Il faut un impact très fort ou une répétition très puissante pour émerger. Ou alors il faut être très pertinent, concevoir un message qui fait sens, qui est particulièrement juste, drôle, bien positionné. La saturation des médias classiques est un très gros problème. Le off line, c’est une fin d’époque, le on line, c’est le début, un peu turbulent, en cours de régulation, avec – a priori - plus de respect quant à la pollution de l’environnement collectif, mais aussi de nouveaux sujets de vigilance, comme la protection des données personnelles.

‐ La production est finalement ce qui pèse le moins en termes d’utilisation des ressources. Sur ce sujet, les instances de la profession ont évolué très vite. Certes, il reste encore la promo, le marketing direct, l’édition qui consomment beaucoup. Mais Il y a eu une prise de conscience de la part des annonceurs et des agences en faveur d’une optimisation des process. L’évènementiel a aussi bien travaillé sur ces thématiques. Aujourd’hui, on est dans une phase de formation du personnel des agences, qui s’est un peu arrêtée ces derniers temps, mais qui va reprendre.

Avez-vous remarqué une évolution dans les codes de communication sur le Développement Durable ces dernières années ?

(..) Sur l’environnement, il y a eu une évolution : on est passés du greenwashing où on a fait n’importe quoi, à une phase de prise de conscience. Aujourd’hui, nous sommes arrivés à un niveau où plus personne n’ose rien faire. Il y a une autocensure extrême qui a tué la créativité. La publicité pour les voitures, par exemple, ce n’est plus de la publicité. C’est un publi-info avec 1/3 de mentions légales. On se demande pourquoi ces annonceurs font encore de la publicité. Sur l’humour, on fait très attention, il faut que ce soit de l’humour soft. On peut se trouver dans un cadre très contraint. Il faut consulter les associations concernées, etc...

Les produits ménagers ont connu une évolution du même type : beaucoup de produits classiques, c’est-à-dire ni bio, ni verts, se sont rangés aux types de messages qui venaient du bio, de l’équitable.

L’énergie n’est pas un univers où on utilise l’humour, la surprise, la créativité. C’est un univers d’ingénieurs de haut vol, pas trop dans la rigolade et l’autodérision, ni la métaphore (en général, leur brief commence par « il faut faire comprendre au public que »...). C’est très corporate pour neutraliser

Pour les associations, on a deux situations publicitaires : soit les campagnes sont offertes par des agences, soit elles sont construites par les associations ou fondations qui maîtrisent leur communication. Mais celles-ci ne sont pas nombreuses. Dans le premier cas, elles ne vont ne pas être trop regardantes, c’est un échange de bons procédés avec beaucoup de liberté. Ça donne des films spectaculaires, des opérations superbes, sans argent, qu’en général seuls les publicitaires verront. De l’autre côté, il y a les associations qui investissent pour maîtriser leur communication comme des annonceurs classiques. La pression publicitaire sur le secteur associatif a explosé depuis deux à cinq ans. Ils sont plutôt en retard après avoir été en avance. Il y a un phénomène de maturation, de professionnalisation de la communication avec des Directeurs de la Communication qui viennent du privé ou d’agences. Depuis quelques années, il y a une importance croissante de la

« marque association ». Avec le tsunami en Asie en 2005 par exemple, les 10 associations ou fondations qui ont le plus communiqué sont celles qui ont le plus collecté. Avec le désengagement affirmé de l’Etat depuis 5 ans, il y a nécessité pour un annonceur associatif à se positionner vers le grand public ou les mécènes. La marque joue à fond. Et puis il y a aussi la pression des bénévoles qui ont besoin d’une reconnaissance. Aujourd’hui, tout le monde trouve normal qu’une association fasse de la communication. Avec la privatisation des ressources de certains secteurs d’intérêt général, il y a aussi une nouvelle concurrence, de nouveaux acteurs en lice comme la recherche, les universités, les fondations d’entreprise qui ont pris la parole sur ce terrain. Il y a donc désormais une vraie concurrence entre les associations, les mécènes et même avec les communications « RSE » des entreprises. Il y a aussi des acteurs publics (...) qui [ont] des prises de parole très proches des associations Il y a ainsi des zones de chevauchement (ex : l’Inca sur les « héros anonymes » contre le cancer).

L’humour peut-être présent dans les campagnes offertes. Par exemple, j’avais travaillé pour les » Petits frères des Pauvres » avec TBWA corporate/ NON PROFIT ; la campagne dressait des portraits de personnes âgées retraitées, avec des commentaires doux-amers comme « la traversée de l’été en solitaire »ou « le maillot jaune de la solitude ». Pour faire passer la dureté du message, l’humour peut être utilisé. Le « trash » est possible sur certaines causes, mais pas sur d’autres. En matière de Droits de l’Homme, on utilise l’humour sous forme de symboles, de métaphores (...) Pour la recherche médicale, c’est rarissime. Une fois, on a mis en scène « le don utile » avec « le virus qui a dix chercheurs sur le dos » : on n’est pas allé trop loin, mais cette campagne a tout de même rapporté à TBWA corporate / NON PROFIT un des dix ou douze Prix effie de l’efficacité publicitaire de cette année là ! Pour ce qui est de la défense des animaux, alors là, il n’y a aucun humour en France.

Dans l’environnement, il y a très peu d’humour. En France, c’est très sérieux. On nous dit « les militants ne sont pas contents quand on fait de l’humour ». Le seul humour qu’on aime bien, c’est l’humour aux dépends de celui qui n’a pas le bon comportement, qui pollue.

Quelles sont les précautions à prendre pour recourir à l’humour ?

‐            Prendre en compte la sensibilité des victimes, des bénéficiaires, des personnes les plus engagées. « Ce que je dis en tant qu’annonceur » doit être recevable et « le fait que j’utilise l’humour » doit-être compris. Par exemple, sur certains sujets, on peut avoir des publics peu éduqués, qui ne vont pas décrypter le second degré. Ça peut même créer des phénomènes de désinformations, de rumeurs négatives sur le web.

- Il faut être honnête. Si on me ment sur quelque chose qui m’invite à faire un acte d’achat responsable, donc à être quelqu’un de bien, la marque prend le risque de provoquer un sentiment de trahison. Si le consommateur s’aperçoit que c’était bidon, il y a une grande déception. Ce qu’on dit doit être confirmé par des tiers crédibles auprès du public.

- Si on fait mouche, ça peut partir très vite : il faut faire attention à monter en puissance par étapes, ne pas tout donner d’un coup. Sinon on s’expose à un ricochet terrible. Tout le monde vous critique. On néglige l’importance de l’orchestration. L’idéal, c’est d’installer la campagne par Internet, en testant puis en recherchant des cautions, C’est pourquoi, chez Limite, nos campagnes sont très web-centrées. Le « tilt » : je réussis à intéresser la personne. J’installe ma campagne avec une orchestration, pas seulement avec mon message. J’utilise Internet, puis il y a une montée en puissance via les médias classiques, puis dans le rédactionnel parce qu’il y a eu une gestion des RP.

Aujourd’hui chez les annonceurs et dans la plupart des agences, on est encore trop focalisés sur des outils d’évaluation des campagnes sur des critères quantitatifs d’exposition au message.

Certains considèrent que le publicitaire est un mercenaire qui n’a pas à vérifier la validité de ce que lui dit le client, que la publicité n’a pas de responsabilité particulière. D’autres encore parfois jugés « extrémistes » pensent que le meilleur moyen de servir l’annonceur, c’est de produire une empreinte positive de sa marque, en faisant bouger les perceptions et les comportement : « Je vais renvoyer quelque chose de positif sur la marque en lui faisant faire quelque chose qui n’est pas le sujet de la marque ».

Mais quelles que soient les approches – traditionnelles ou innovantes - les bons publicitaires utilisent l’humour et continueront à utiliser l’humour parce qu’ils font leur métier de publicitaire, enrichis avec les nouveaux codes d’Internet (esprit critique, impertinence, taquinerie, « fake »...).

Comment la communication évolue-t-elle ?

On est en train de digérer une transition de notre métier, d’une relation vers les publics à une autre... avec eux. On s’adresse à des personnes qui réagissent dans leur unicité et non plus par « CSP » ou comme des « consommateurs », des « citoyens » ou des « consommacteurs ». On est passé d’une notion de cible, à la notion de publics, puis à celle de personnes. C’est assez récent, il faut le digérer, c’est une transition qui sera finie dans 10 ans.